Nei giorni scorsi mi è arrivato sul cellulare un testo che si presentava come un unico blocco di due pagine, interamente giustificato sia a destra che a sinistra, senza spaziatura tra i paragrafi, senza parole evidenziate, senza immagini: insomma, un mattone. Nonostante l’argomento di quel testo fosse di mio interesse, ho chiuso il file in meno di due secondi.
Al che mi sono chiesto: il peso della forma rispetto alla sostanza, è aumentato negli ultimi anni? Quanto siamo disposti a impegnarci per approcciarci a un testo che ci interessa?
La soglia dell’attenzione è sempre più bassa
La generazione Y, che raggruppa tutte quelle persone nate dopo il 1981 (spesso definite millenial), ha una soglia di attenzione pari a 12 secondi. Quella della generazione Z, invece, che comprende le persone nate dalla seconda metà degli anni ’90 in poi, è addirittura scesa a 8 secondi. Questo significa che il tempo a disposizione per “convincere” una persona a donarti attenzione è diminuito del 40%. Non ci si può più permettere il lusso di considerare la forma come un optional rispetto alla sostanza. La facilità con cui oggi possiamo reperire informazioni e l’enorme mole di stimoli e di dati con cui ogni giorno veniamo a contatto rendono i nostri contenuti meno esclusivi e più “volatili”. Se a tutto questo aggiungiamo un interesse di base necessario per prestare attenzione (la cosiddetta attenzione selettiva), ci accorgiamo che raggiungere un destinatario è sì diventato tecnicamente immediato, ma fargli acquisire o comprendere un messaggio non è mai stato così difficile.
Siamo sicuri che inviare un PDF tout court sia la scelta migliore?
Nel mio libro, alla prima pagina, ho scritto che la logica del “si è sempre fatto così” ci impedisce la comprensione della novità. È vero che quando ci muoviamo nel “conosciuto”, nelle tecniche che padroneggiamo da diverso tempo, riduciamo il rischio di sbagliare. Ma è altrettanto vero che le cose che avevamo imparato a fare e che funzionavano in determinate situazioni oggi non funzionano più perché ad essere cambiato è il contesto. Ecco perché nel mestiere del comunicatore non bisogna mai dare nulla per scontato. Bisogna sperimentare, testare, cambiare e ri-testare fino a quando non si troveranno nuove soluzioni, più funzionali delle precedenti.
Ritornando quindi all’esempio iniziale, la forma – purtroppo – spesso prevale sul contenuto. È diventata una sorta di lasciapassare per comunicare efficacemente un messaggio. Occhio, quindi, quando diffondiamo una notizia tramite social, comunicato stampa o altri media pitch ma, aggiungerei, attenzione a qualsiasi forma di comunicazione. Oggi, più che mai, l’abito fa tanto il monaco.
