Probiotici naturali, concimi naturali, rimedi naturali per la tosse, il mal di gola, il raffreddore, diuretici naturali, calmanti e miorilassanti naturali, drenanti naturali. L’elenco potrebbe continuare all’infinito. Oggi non c’è prodotto che non richiami la naturalezza e il concetto stesso di natura sembra essere diventato un requisito imprescindibile per aumentare le vendite. Ma perché tutte le aziende fanno a gara per accaparrarsi questo “marchio”? Cosa è veramente naturale?

Natura e cultura

Bruno Latour (1999) sostiene che non esiste un unico concetto monolitico di natura: così come è ampiamente accettata l’idea che non esista una sola cultura, allo stesso modo possiamo immaginare che non esista una sola natura:

“Non viene prima lo stato di natura e poi la cultura come esito di un atto creativo
tipicamente umano, ma l’esatto contrario: l’uomo nasce nella cultura e dunque nella
politica, la sua vera invenzione è proprio lo stato di natura che solo in seguito, con una
mossa che è intrinsecamente semiotica, pone come primo e dunque assoluto. Rimettere le
cose a posto ripristinando l’ordine corretto di generazione significa potere legittimamente
pensare a un multi-naturalismo da affiancare alla più accettata e diffusa idea di
multiculturalismo”.

Nel corso del tempo, i termini natura e naturale hanno assunto una valenza positiva, richiamando alla mente i concetti di benessere, energia, prosperità, equilibrio, salute, vitalità, ecc. Via, dunque, tutto quello che è artificiale come i grassi idrogenati degli alimenti, i parabeni dei cosmetici, ecc. Ma attenzione: non c’è un’evidenza scientifica che la natura generi sempre benessere, salute e vitalità. È naturale, per esempio, la lotta per la sopravvivenza, la selezione che elimina gli esseri viventi meno adatti al proseguimento della specie, la malattia, la morte, ecc. Di certo non cose con accezioni positive, almeno se si analizzano facendo leva sulla dimensione passionale.

Madre natura, quindi, non sempre è amorevole verso i suoi figli, così come ciò che è creato dall’uomo non è detto che sia negativo. Sono artificiali le strade e i treni, che permettono spostamenti veloci, è artificiale la medicina che combatte le malattie, sono artificiali le nostre case, che ci permettono di vivere al riparo in ambienti salubri e confortevoli.

“Contro natura” o multinaturalismo?

Qualche tempo fa, gli oppositori del matrimonio gay sostenevano che il comportamento omosessuale fosse un comportamento “contro natura” e, quindi, sbagliato. Bastava, però, approfondire un minimo la questione per scoprire che, in realtà, l’omosessualità è stata riscontrata in tantissime specie animali, rientrando pienamente all’interno dei comportamenti “naturali”. Anche la parola famiglia, oggi, viene spesso associata al termine naturale ma, come sottolinea l’antropologo Vincenzo Matera,

“nessuno mette in discussione che per procreare ci vuole l’unione di un uomo e di una donna. È un fatto biologico. Ma è altrettanto evidente che la famiglia, l’insieme di persone che partecipano intimamente gli uni delle vite degli altri, è una costruzione sociale culturalmente significativa”.

Questo è solo uno dei tantissimi esempi che ci fanno capire come non esista un solo concetto di natura, ma spesso viene presa in considerazione l’idealizzazione della natura stessa, per scopi più o meno legittimi.

La cultura sceglie cosa è naturale e cosa non lo è

Il concetto positivo di natura, così come veicolato oggi nel marketing, è un concetto socialmente e culturalmente costruito. È l’uomo che scegliere cosa è naturale e cosa non lo è. Ragion per cui, non tutto quello che viene brandizzato con questo termine è per forza “buono”. Sono la nostra mente, il linguaggio, i media che, nel corso del tempo, hanno costruito un’immagine positiva del concetto di natura.

Pensiamoci la prossima volta che magari vedremo colline e distese verdi all’interno di alcuni spot con una sottofondo musicale rilassante!