Da qualche settimana è in programmazione su alcune riviste una campagna del Consorzio Mortadella Bologna che mi ha colpito. Vediamo un po’ di cosa si tratta.
Il visual è un evidente esempio di «meccanismo intertestuale elementare» (Marrone 2007, p. 31). La posa del soggetto (non totalmente frontale), la scelta dei colori scuri e opachi, il taglio dell’immagine sono un evidente richiamo al celebre dipinto di Leonardo Da Vinci, La Gioconda.
A mio parere è interessante notare anche la questione enunciazionale che la campagna propone. Abbiamo infatti un doppio livello comunicativo o quantomeno una comunicazione che attraversa due stadi prima di arrivare al destinatario. Il Soggetto principale è il Consorzio Mortadella Bologna (enunciatore) che ci presenta alcuni attori (Luca, il responsabile della qualità, Paolo, segretario alla sicurezza e così via). Qui si innesta un nuovo livello comunicativo, ovvero la presentazione da parte di questi ultimi dell’Oggetto del desiderio, la mortadella. L’insaccato ci viene presentato non come un semplice salume, ma come qualcosa di prezioso, qualcosa che necessita di cure, di controlli, di attenzioni per diventare una Mortadella Bologna IGP.
Tralasciando qui il problema della differenziazione e brandizzazione del prodotto (dalle altre mortadelle, da quelle non IGP, e tra quelle IGP), l’elemento centrale della campagna è la presentazione della mortadella come un capolavoro: come l’artista mette cura e impegno per la realizzazione della sua opera, così anche il Consorzio mette attenzione e dedizione nella preparazione della mortadella.
Un contrasto, invece, che emerge dalla comunicazione nel suo complesso si trova, secondo me, nella relazione del visual con il payoff: pensando al Consorzio come artista, il payoff “gente che lavora per la gente” è riduttivo, in quanto l’artista è qualcuno che si differenzia ed emerge dalla massa, quindi dalla gente. Se l’enunciatore si identifica con ‘la gente’, perde quelle caratteristiche proprie dell’artista, del genio, che emergono invece dal visual.
