Novembre è diventato ormai il mese del black friday, almeno in Italia. Questa ricorrenza, infatti, che per definizione dovrebbe essere relegata ad un solo giorno, ovvero l’ultimo venerdì di novembre, è diventata un richiamo talmente forte e popolare da spingere molte aziende a proporre sconti su tanti prodotti già dai giorni successivi alla festa di Halloween e fino alla fine del mese.
Ma basteranno le offerte a far aumentare le vendite? Cosa spinge le persone ad effettuare un acquisto? In questo post scopriamo insieme il processo che porta un potenziale cliente ad effettuare un acquisto e come questo processo sia cambiato negli ultimi anni.
Funnel di vendita: cos’è?
Nel marketing, il funnel di vendita è un concetto che serve a descrivere il processo che compie un cliente prima di effettuare l’acquisto di un determinato prodotto. Il termine “funnel” (dall’inglese imbuto) è stato scelto proprio per rappresentare graficamente il fatto che all’inizio del processo la platea dei potenziali clienti è molto ampia, per poi restringersi alla fine, quando si arriva alla vendita vera e propria.
I momenti principali del funnel sono:
- consapevolezza (awareness) – è la prima fase, quella in cui i potenziali clienti vengono a conoscenza di un determinato prodotto o servizio (tramite i media, la pubblicità, il passaparola, ecc.);
- interesse (interest) – è la seconda fase, quella in cui si passa da una conoscenza ad un interesse (il cliente, per esempio, inizia a cercare ulteriori informazioni);
- valutazione (consideration) – a questo punto del processo il potenziale cliente inizia a vagliare le varie opzioni disponibili, facendo comparazioni, analizzando pro e contro, ecc.;
- decisione (decision) – è il momento in cui viene presa la decisione;
- azione (action) – è l’ultima fase, quando effettivamente viene compiuta nella pratica l’azione, come per esempio l’acquisto del bene o servizio.
Il modello messy middle di Google
Per tanti anni il funnel di vendita è stato considerato uno dei pilastri più importanti nel marketing. Nel 2020 due ricercatori del team di ricerca Google dedicato agli insight sui consumatori, Jonny Protheroe e Sian Davies, hanno effettuato uno studio elaborando un nuovo concetto per spiegare il complesso processo decisionale dei consumatori anche alla luce dei cambiamenti socio-culturali che sono intervenuti negli ultimi anni.
I due membri del team hanno introdotto il concetto di messy middle, ovvero un groviglio caotico in cui gli utenti si districano prima di prendere una decisione ed effettuare un acquisto. Ecco come funziona.
Il primo momento di questo processo viene chiamato trigger e si verifica quando scatta in una persona la consapevolezza di avere bisogno di un determinato bene o servizio. Da questo momento in poi, a differenza di quanto accadeva con il funnel di vendita, il percorso non è più lineare, ma viene avviata una fase di esplorazione e valutazione di durata variabile. Qui il consumatore inizia ad informarsi, effettuare ricerche, valutare i pro e i contro di un prodotto rispetto ad un altro e così via, facendosi influenzare da diversi fattori (bias cognitivi). Tra i principali ci sono: la prova sociale (es., le recensioni), l’immediatezza (es., un prodotto subito disponibile), la scarsità (es. “ultima camera rimasta nel nostro hotel!”), l’autorevolezza del giudizio di chi viene considerato più competente o degno di fiducia (es. media o influencer), le gratuità (es. offerte o altri incentivi) e, infine, la presenza di percorsi guidati che facilitino la presa di decisione in modo rapido e soddisfacente.
Una volta che i consumatori hanno esplorato le opzioni disponibili, valutato le alternative, confrontate le caratteristiche e ponderate le decisioni, possono finalmente fuoriuscire dal messy middle, da questo groviglio, prendendo una decisione e procedendo con l’acquisto.
Un groviglio sempre più complicato
Dal momento del trigger all’acquisto finale possono passare pochi minuti, qualche ora, ma anche giorni, settimane o mesi (pensiamo a quanto tempo spendiamo per scegliere, per esempio, il prossimo smartphone da comprare!).
Oggi, infatti, abbiamo molte più informazioni a disposizione rispetto al passato, informazioni che ci possono indirizzare verso una direzione, farci tornare indietro, riconsiderare determinati aspetti, ecc. Ma abbiamo anche molta più scelta, molti più beni e servizi e molti più canali di comunicazione e interazione: le modalità di acquisto sono aumentate, grazie alla tecnologia, affiancando quelle più tradizionali, e anche le nostre abitudini di acquisto sono cambiate di conseguenza.
Le sfide che deve affrontare chi lavora nel marketing sono, quindi, sempre più articolate e diventa sempre più complesso riuscire a intercettare le esigenze dei clienti e soddisfarle al meglio.
