Negli ultimi anni si fa un gran parlare di brand journalism e di aziende che hanno iniziato a porre la loro attenzione verso questa nuova forma di comunicazione, che affianca quella pubblicitaria più tradizionale. Ma cos’è il brand journalism? Secondo Roberto Zarriello (2016) il brand journalism è
«un tipo di giornalismo che si occupa della comunicazione di tutto ciò che ruota attorno a un marchio (brand) con lo scopo fondamentale di informare i lettori sulla storia dell’azienda attraverso gli strumenti e le regole proprie del professionista che opera nei mass media».
Grazie soprattutto ad internet, infatti, le persone hanno iniziato ad informarsi andando direttamente alla fonte, in modo da avere informazioni di prima mano. Per questo le organizzazioni hanno iniziato a comportarsi come se fossero editori veri e propri, mettendo in piedi dei siti informativi a tutti gli effetti, specializzati in un particolare argomento, di solito affine al settore in cui l’azienda opera.
Every company is a media company
Il mantra che si sente tanto ripetere in questi anni è Every company is a media company. Ovvero, Chi vuole essere presente in rete deve per forza di cose comportarsi come un editore, veicolando informazioni, curando il rapporto con gli utenti, costruendo community, ecc. L’utente che si interfaccia con un’organizzazione ha l’esigenza di ricevere informazioni e approfondimenti su notizie che riguardano l’organizzazione stessa e che in genere non trova sulle testate tradizionali, perché si tratta di argomenti troppo specifici e non adatti all’informazione mainstream. In un contesto in cui i media generalisti perdono audience mentre ne acquistano i canali tematici e i periodici specializzati, le aziende si sono rese conto dell’importanza di fornire ai loro (anche potenziali) clienti direttamente quelle informazioni di nicchia relative al proprio settore di riferimento. Si tratta di sopperire a dei bisogni informativi specifici che nei decenni precedenti venivano soddisfatti in altri contesti e secondo altre modalità.
Brand journalism e inbound marketing
I brand journal possono essere considerati come una sorta di evoluzione dei giornali aziendali che si aprono al mondo esterno, mentre prima erano destinati solamente ad una diffusione interna. Grazie alla pubblicazione di approfondimenti su un tema particolare, che rappresenta il settore di attività dell’organizzazione, è possibile mostrare anche la propria competenza in un determinato ambito, sfruttando le tecniche dell’inbound marketing. Si tratta di una particolare tipologia di marketing che consiste nel farsi trovare dal proprio target di riferimento offrendo contenuti in linea con le loro esigenze informative. Se, ad esempio, l’azienda vende del concime per piante e fiori, potrà realizzare dei contenuti che spiegano come coltivarne alcune varietà: gli utenti si troveranno così nell’ambiente informativo dell’organizzazione e inizieranno a familiarizzare con questo. Inoltre, grazie al brand journalism aumenta anche la notorietà dell’azienda e dei suoi marchi, ovvero la cosiddetta brand awareness.
Informazione e giornalismo
Le aziende e le organizzazioni, dunque, possono fare giornalismo? Secondo alcuni studiosi il brand journalism è comunque giornalismo, anche se fatto in un modo diverso. Tuttavia, per meglio marcare la differenza con quello tradizionale, si potrebbe distinguere tra informazione (fatta dalle aziende) e giornalismo (fatto dalle testate giornalistiche). In genere, comunque, chi legge un’informazione prodotta da un ufficio stampa aziendale è consapevole che si tratta di una fonte quantomeno parziale, in quanto il contesto di produzione è indubbiamente meno oggettivo rispetto al contesto, ad esempio, del giornalismo mainstream. C’è comunque da sottolineare che la possibilità di cui godono i lettori oggi di interagire con l’informazione e con l’organizzazione stessa, spinge quest’ultima a comunicare in maniera sempre più trasparente. Questo perché una verità non detta, nascosta o adulterata rappresenta un passo falso potenzialmente catastrofico per la brand reputation, e non tutte le organizzazioni possono permettersi di fare passi falsi.
Brand journalism: esempi
Coca Cola Journey è un classico esempio di brand journalism, dove la compagnia americana racconta tutto quello che ruota intorno al proprio marchio. Anche ING Direct ha un suo magazine online, Voce Arancio, mentre Red Bull ha il suo The red bulletin e Cisco la sua News Room.
